Brändi, näin menestyt TikTokissa vaikuttajien avulla – brand manager, TikTokkaaja ja vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijat jakavat oppinsa

Moni markkinoinnin ja viestinnän konventio on saanut kyytiä TikTok-aikakauden myötä, ja näin on tapahtunut myös vaikuttajamarkkinoinnille. Pureuduimme Miltton Futures -tapahtumassa TikTok-vaikuttajamarkkinointiin Milttonin asiantuntijoiden ja Suomen johtavien TikTok-osaajien johdolla.

TikTok on tullut jäädäkseen. Tykkäsi nopeatempoisen somekanavan mystisestä algoritmista ja viikoittain vaihtuvista viraalitrendeistä tai ei, on selvää, että markkinoija ei voi enää ummistaa TikTokilta silmiään – etenkin jos kiikarissa on nuori kohderyhmä.

Halusimme kuulla TikTok-onnistujilta näkemyksiä kanavan nykytilasta ja tulevaisuudesta ja jakaa asiakkaillemme omat oppimme kanavasta, joten järjestimme joulukuussa Miltton Housella Vaikuttavampaa vaikuttajamarkkinointia TikTokissa -tapahtuman.

Tapahtumassa Milttonin luova strategi ja vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntija Laura Eskola antoi katsauksen siihen, miten TikTok on muokannut nuorten aikuisten ostokäyttäytymistä ja mitä kaikkea kanavasta tiedetään tutkimuksen valossa. Vaikuttajamarkkinointi-kirjan kirjoittaja, Hartwallin energiajuomista vastaava Brand Manager Misme Halonen puolestaan kertoi käytännön kokemuksia siitä, miten brändinä mennään TikTokiin.

Tilaisuus huipentui paneelikeskusteluun, jossa Lauran ja Mismen seuraan liittyivät TikTokkaaja, tubettaja Daniel Ahola ja TikTokiin erikoistunut luova strategi Oona Pääskynen Milttonilta. Tapahtuman moderoi Milttonin Ville Blåfield.

Missä TikTok oikein menee ja miksi kanavan ymmärtäminen on nykymarkkinoijalle kriittisen tärkeää? Miten TikTok on muuttanut vaikuttajamarkkinointia? Poimimme keskustelusta viisi teemaa, jotka auttavat ymmärtämään kanavan vaikutusta ja mahdollisuuksia paremmin.

1. Markkinoijan aika ottaa TikTok haltuun oli jo eilen – mene sinne jo!

TikTokista on tullut lyhyessä ajassa suomalaisten, erityisesti nuorten, suosikkisome. DNA:n Digitaaliset elämäntavat -tutkimuksen mukaan vuonna 2022 TikTokia käytti kuukausittain 1,4 miljoonaa suomalaista, keskimäärin noin tunnin päivässä – ja luku lienee kasvanut sitten viime vuoden. Lähes puolet TikTokin käyttäjistä on 18–24-vuotiaita ja se onkin nuorten käytetyin kanava heti SnapChatin ja WhatsAppin jälkeen.

Vaikka TikTok on tehnyt tuloaan jo vuosia, brändien on ollut ehkä vaikea löytää paikkaansa tanssivideoista ja rosoisen autenttisesta viihdesisällöstä tunnetusta kanavasta, jonka algoritmin synnyttämiä kuplia ja viraali-ilmiöitä on vaikea ennustaa.

Viimeistään nyt markkinoijan olisi kuitenkin syytä heittää romukoppaan varautuneisuus suhteessa TikTokiin. Suomalainen TikTok-sisältö ei ole vielä markkinointitekojen saturoimaa, joten onnistumisia voi saada aikaan hyvinkin tehokkaasti.

TikTok-sisällöt todella vaikuttavat ostopäätöksiin: Milttonin tänä keväänä tekemän tutkimuksen mukaan 31 % TikTokin 18-30-vuotiaista käyttäjistä on ostanut jotain kanavan sisältöjen innoittamana. Eniten ostoksille inspiroivat vertaisten suositukset (68 % ostopäätöksistä) ja vaikuttajien suositukset (61 %), mutta myös yritysten oma mainonta (46 %) ja kaupalliset yhteistyöt (39 %) ohjaavat ostamaan. Erityisen hyvin markkinointi toimii kosmetiikan, elektroniikan ja muodin kaltaisissa kategorioissa.

2. TikTokin omaleimainen logiikka disruptoi (vaikuttaja)markkinoinnin totuttuja tapoja

Onnistuakseen TikTokissa on opittava tuntemaan kanavan logiikka ja käyttäjäsuhde, jotka poikkeavat valtavasti muista tuntemistamme somekanavista. Siinä missä Instagram-millenniaalit ovat tottuneet vuosien saatossa asemansa vakiinnuttaneisiin vaikuttajiin, jotka jakavat kiiltokuvamaista sisältöä henkilökohtaisesta elämästään sitoutuneelle seuraajajoukolle, TikTokin ytimessä on autenttisuus ja algoritmin arvaamattomuus.

Kanavassa kenestä tahansa voi tulla tunnettu sisällöntuottaja, sillä sisältöä käyttäjien etusivulle nostavan, koukuttavan algoritmin armoilla julkkikset, brändit ja tavikset ovat kaikki samalla viivalla. Kanavassa toimii viihdyttävä ja aito, jopa viimeistelemättömän oloinen sisältö, jolla tavoitellaan näyttökertoja ja reaktioita suurilta massoilta yhden vakiintuneen yleisön sijaan.
Erilaiset trendit nousevat ja kuolevat TikTokissa viikottain ja jopa päivittäin.

Hyperindividualistiseksi räätälöityvä oma videosyöte luo erilaisia kuplia, kun jokaisen käyttäjän TikTok-sisältö näyttää täysin erilaiselta omista kiinnostuksen kohteista riippuen – markkinoijan täytyy kokeilemalla selvittää, miten päästä esiin oikean kuplan syötteessä.

Kaikesta tästä johtuen TikTokia voi oikeastaan ymmärtää ainoastaan selaamalla kanavaa ja kouluttamalla algoritmia tarjoilemaan itselle sopivaa sisältöä.

Trendejä, kiinnostavaa sisältöä ja esimerkkejä onnistuneista vaikuttajayhteistöistä löytyy kanavasta laidasta laitaan, kertovat panelistit: Crocs uudelleenlanseerasi kenkänsä onnistuneesti My Crocs era -kampanjalla, jossa annettiin sisällöntuottajille vapaat kädet, Ryanairin tunnistetattava TikTok-presenssi on profiloinut lentoyhtiön kieli poskella tehtyjen sisältöjen taituriksi, ja pienen vaikuttajan orgaaninen sisältö Lumenen tehtaanmyymälässä vierailusta räjähti odottamatta viraaliksi ja shoppailukohteen kiinnostavuus kääntyi ovella mutkitteleviksi jonoiksi asti.

3. Systemaattisuus + kokeilevuus = TikTok-markkinoijan onnistumisen yhtälö

Cult-energiajuomalle TikTokiin meneminen oli lanseerauksesta asti itsestään selvää, kertoo Hartwallin brand manager Misme Halonen. Brändin nuori kohderyhmä tavoitetaan TikTokissa tehokkaasti ja Cultin mission mukaiset, luovuutta ja itsensä toteuttamista korostavat sisällöt istuvat kanavaan täydellisesti.

Kahdessa vuodessa uusi juomabrändi on kerännyt TikTokissa 22 tuhatta seuraajaa ja löytänyt toimivia tapoja olla läsnä kanavassa. Millaisia oppeja Halonen nostaa esiin lanseeraus- ja markkinointimatkalta?

Mitään yksittäistä viisasten kiveä ei ole, Halonen sanoo, sillä kanava muuttuu jatkuvasti. Tärkeintä on olla kokeilunhaluinen ja joustava, mutta samalla systemaattinen. Cultin TikTok-läsnäolon raamit syntyvät jatkuvan tekemisen mallista, jossa on määritelty sisältöjen tyyli, julkaisutahti, numeeriset tavoitteet ja mittarit sekä vaikuttajayhteistöiden rooli kokonaisuudessa. Kun kehys ohjaa tekemistä, voi sen sisällä kokeilla ja kehittää joustavasti.

Cult on ottanut TikTokissa inspiroijan roolin: brändi pyrkii puhuttelemaan muodista, katutaiteesta ja itsensä toteuttamisesta kiinnostuneita kuplia eikä ota itseään liian vakavasti. Kokeilun ja kehittämisen tuloksena Cult tajusi, että liian sliipattu brändisisältö ei toimi – kotikutoisempaan, kännykällä kuvattuun materiaaliin siirtyminen laittoi orgaanisen näkyvyyden heti kasvuun.

Mukaan brändin kasvoiksi otettiin kavalkadi erilaisia mikrovaikuttajia, jotka saavat tehdä omannäköistään sisältöä. Cult on TikTokissa vuorovaikutteinen ja keskusteleva: tänä syksynä brändin TikTok-yhteisö pääsi jopa vaikuttamaan juoman seuraavan tuotelanseerauksen pakkaussuunnitteluun kampanjassa, jossa yhteisön luovuus kohtasi tekoälyn.

4. Liika brändipolisointi sabotoi vaikuttajayhteistyöt alkuunsa

Kontrollifriikit älkää vaivautuko: brändin ja vaikuttajien yhteistyö on hedelmällisintä, kun brändi uskaltaa antaa sisällöntuottajalle TikTokissa vapaat kädet, vakuuttavat panelistit.

Jos vaikuttaja toimii pelkkänä valmiiksi saneltujen viestien mainostauluna, yleisön kiinnostus lopahtaa nopeasti. Brändipolisoinnista luopuminen voi tuntua markkinoijasta pelottavalta, mutta maksaa itsensä takaisin autenttisena, kanavan logiikkaan ja sisällöntuottajan tyyliin sopivana sisältönä. Kiiltokuvatekeminen ei TikTokissa toimi.

TikTokkaaja ja Tubettaja Daniel Ahola valottaa sisällöntuottajan näkökulmaa: kun uskaltaa olla uskollinen itselleen ja omalle brändilleen, löytää oman juttunsa ja yleisönsä luontevimmin.
TikTokissa brändien pitää uskaltaa nauraa itselleen ja ottaa riskejä. Misme Halonen vinkkaa hyvän happotestin kiinnostavuudelle ja viihdyttävyydelle: Voisiko sisällön tuottaa vaikuttajan kanavassa ilman brändin maksullista panosta? Onko sisältö niin kiinnostava, että se lähtisi leviämään, vaikka sen tavoittavuutta ei buustattaisi maksullisella mainonnalla?

5. TikTokin tulevaisuus: Uhkakuvia vai entistä autenttisempaa yhteistyötä?

Panelistit myöntävät, että TikTokiin liittyy erilaisia ongelmia ja uhkakuvia. Kanava on niin koukuttava, että jopa sitä työkseen tekevä Ahola myöntää poistaneensa sovelluksen puhelimestaan. Lyhyen sisällön dopamiinikoukku lyhentää hapertunutta keskittymiskykyämme entisestään. Kuplat ruokkivat polarisaatiota ja reaktioista elävä algoritmi saattaa kaataa syötteeseen myös nuorille käyttäjille vahingollista sisältöä.

Nuorten kehittymätön medialukutaito ei myöskään autenttisuutta korostavassa kanavassa aina riitä erottamaan mainontaa orgaanisesta sisällöstä. Panelistit toivovatkin, että markkinoijat kiinnittävät TikTok-strategiaansa miettiessään huomiota läpinäkyvyyteen ja vastuullisuuteen: mainos on mainos kanavassa kuin kanavassa, ja sen pitää käydä sisällöstä ilmi.

Koko porukan kollektiivinen haave on, että tulevaisuudessa brändin ja sisällöntuottajien yhteistyö kehittyisi entistä pitkäjänteisemmäksi.

Milttonin Oona Pääskynen muistuttaa, että sisällöntuottajien kenttä on räjähdysmäisessä kasvussa: sisällöntuotantoliiketoiminnan arvon on ennustettu tuplaantuvan noin kolmessa vuodessa. Kovenevassa kilpailussa uskottavasti oman näköistä ja viihdyttävää sisältöä tekevä vaikuttaja on voittaja – ja brändien kannattaa tarrata tällaisiin tekijöihin kiinni.

Kun sisällöntuottaja ja brändi löytävät toisistaan matchin ja yhteistöiden pituudet kasvavat yksittäisistä kampanjoista vuosisopimuksiin, on uskaltaminen, riskinotto ja autenttisemman sisällön tuottaminen helpompaa. Ahola vertaa kumppanuutta urheilijoiden sponsoridiileihin: sisällöntuottaja tekee omaa juttuaan niin hyvin kuin osaa ja brändi toimii mahdollistajana. Sellaisessa kumppanuudessa kaikki voittavat.

10 tärppiä TikTokiin: Muista ainakin nämä

1. Sisältö ennen kaikkea – videon pitää koukuttaa ja pitää otteessaan.
2. Paras kulma sisältöihin löytyy brändin ytimestä.
3. Luota vaikuttajan omaan tyyliin ja etsi autenttisuutta.
4. Pidä mielessä viihdyttävyys, aitous ja yllätyksellisyys.
5. Pysy kärryillä trendeistä olemalla itse läsnä kanavassa.
6. Älä tee kaikille kaikkea, vaan räätälöi aiheesi brändiisi sopiville kuplille.
7. Kokeile rohkeasti – rentous ennen kaupallisuutta ja konventioita.
8. Lisää vaikuttavuutta käyttämällä mainontaa ja monikanavaisuutta.
9. Älä aliarvioi ansaittua näkyvyyttä tai mikrovaikuttajia.
10. Muista tavoitteet, tavoitteet ja vielä kerran tavoitteet.

Kirjoittanut Henna Kokko